让3640万中国人深夜热辣流汗的APP，9年后的今天发生了巨变！
作者｜普子胥出品｜科技《态℃》栏目前言9年上市长跑，让数千万国人深夜大口喘气、运动流汗的Keep，终于圆梦港交所。2023年7月12日，“运动科技第一股”Keep正式登陆港交所，股份代号为3650。售价为每股28.92港元，上市时keep市值达152.02亿港元，IPO募资总额约3亿港元。招股书显示，Keep在2022年营收达22.1亿元，较2021年同比增长36.6%；2022年调整后净亏损为6.67亿元人民币，亏损较2021年的8.27亿元收窄。9年来，Keep共经历了9轮融资，累计6.48亿美元。可上市从不是终点。经历了2015迅速发展、2018年商业化进展不顺、2020年疫情焕发新生、以及近年来数次上市不了了了后：这一家在成长路上高光与波折同在的明星企业，又将如何在未来，如何解决机遇与风险的永恒命题？一、盈利问题悬而未决2023年7月12日，“运动科技第一股”Keep正式登陆港交所，股份代号为3650。招股书显示，Keep产品和服务主要由三大部分构成：线上健身内容、智能健身设备以及配套运动产品。其中，线上健身内容为KEEP业务核心，主要包括直播课和录播课，智能健身设备包括手环、智能单车、跑步机等，配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃等。在Keep的收入构成中，自有品牌运动产品和keep会员订阅和线上付费内容是其收入大头。其中，keep自有品牌运动产品占总体营收比重，近些年虽有所起伏，但2022年该业务收入为11.37亿人民币，同比增长30.3%，占比达51.4%，仍是公司最大收入来源。而keep会员订阅和线上付费内容总收入占比，则从2019年的22.8%一步步增长至2022年的40.4%，业务收入达到8.94亿人民币，同比增长60.4%。在用户数量以及留存方面，历经9年发展的keep，在最近三年，平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万，月度订阅会员数分别达到191万、328万和362万。其活跃用户和阅读订阅会员数的逐渐强壮，也撑起了该公司流量和收入增长的基础。灼识咨询数据显示，2022年中国健身人群数量约3.74亿，Keep成为最大的健身平台。而以月活计算，Keep占据了线上健身应用市场30.8%的市场份额。此外，keep还在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一，分别拥有30.8%及25.7%的市场份额。而历经了三次上市闯关，如今终于在港交所交出答卷：Keep公司90后创始人王宁的明星创业之路，则一直被人们津津乐道。2014年，即将大学毕业的王宁的校园恋情结束，他化悲痛为力量，不到六个月就从180斤减到了128斤。而这段经历是王宁在健身创业的缘起：同年9月，王宁创立了Keep，意为坚持。随后一年，王宁为了投资东奔西跑，而直到产品2015年上线，王宁团队也只有12人。初期用户积累时，王宁与团队自己动手规划原创健身内容，并通过微博、微信等社交社群，开始了最早一批的用户积累。到了2015年Keep App正式上线后，凭借有趣、轻便、新奇的健身内容，keep迅速收获了大量年轻人喜爱，并通过老用户互相拉新，Keep 用户规模在105天里突破了100万，3年内积累了1亿用户，王宁一举成为90后创业者翘楚。而随着用户规模迅速增长，Keep也从健身课程内容平台，向多元化业务进行了大胆尝试：2018年，Keep 开始加速商业化，除了上线订阅会员外，keep开始发力自有品牌运动产品，包括自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等商品。同时，Keep开始探索线下业务，落地线下健身空间Keepland，在2年内开出15家自营店。然而，铺开健身房、智能硬件两大从未涉足的新业务，keep的商业化进展却因为供应链、成本、研发等因素进行得并不顺畅，亏损问题逐渐摆到台前。虽然，疫情期间线上健身迎来爆发增长，例如在2019至2022年，Keep的平均月活用户从2180万迅速增长到3640万：然而，keep得盈利问题始终悬而未决。二、上市绝不是终点自2021年传出赴美上市消息，到两年内三次向港交所递表，直到今天keep终于上市成功，keep一路走过高光与波折。但上市绝不是终点。当下，尽管keep近年来营收持续增长，可盈利问题仍未解决。招股书显示，Keep目前仍处亏损状态：2019至2022年，这家公司经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元，累计亏损近20亿元。实际上，keep因对用户拉新、用户留存上持续投入的营销花费，也成为该公司亏损的一大原因。招股书显示，Keep近3年分别投入销售及营销开支3.02亿、9.56亿及6.46亿，分别占营业收入的44.6%、27.3%、59%和29.2%尤其在冲刺上市前的2021年，Keep的净亏损几乎都由营销花费组成，以求换取用户增长。然而，大量的营销投入似乎未能取得既定效果。例如，在2021年，keep月活跃用户数和平均月度订阅会员数同比增长为16%和72%，可相比2020年的37%与148%，keep在用户核心数据出现放缓：这也意味着，疫情引发的居家健身浪潮逐渐消退，而仅靠营销投入，keep难以对keep用户增长和留存形成更好的良性运转。此外，近年来keep用户的参与度也开始下降。招股书显示，2019到2022年，keep每名月活跃用户的月均锻炼次数分别为4.3次、5.0次、 4.1次及4.8次，而每名订阅会员的月均锻炼次数分别为13.5次、10.9次、7.2次及7.8次。正因如此，面对未来发展，如何处理成本与效益、如何留存和拉新、如何找到持续可盈利的商业模式，keep在招股书中则强调了相应风险：一是，可能会产生更多成本且无法有效管理增长；二是如果无法吸引及留住平台上的用户，公司业务及经营业绩可能会受到重大不利影响。三是，keep无法保证变现策略将成功实施或产生可持续的收入及利润。虽然，面对未来，尤其面对中国健身行业，keep仍有大量结构性机会：灼识咨询报告显示，一方面，2022年中国健身人群渗透率为26.5%，而美国为47.8%，预计中国健身人群渗透率2027年将达到32.9%。另一方面，2022年中国健身人群的年均开支为2,518元╱人，远低于美国的年均开支人民币16,425元，显示出巨大的增长潜力。此外，中国在线健身市场于2022年达到4,556亿元，预计2027年将达到12,854亿元，而中国在线健身市场的所有板块均比中国线下健身市场的增长速度更快。因此，无论是从人数、用户价值、业务增速，线上健身行业仍留给了keep巨大价值。不过，keep要想真正吞下这块市场，做到扭亏为盈，则考验这家公司对新用户的吸引、扩大平台、扩大变现用户群等种种综合能力。
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